Shifting Power Dynamics Mengutamakan Kreator Dalam Pemasaran Merek

Konsumen saat ini sudah muak dengan sifat periklanan dan pemasaran tradisional yang mengganggu dan mengganggu, dan pada saat yang sama, lebih banyak terlibat dengan platform sosial seperti TikTok dan YouTube untuk mendapatkan informasi komersial tentang produk. Bersama-sama, faktor-faktor ini telah membantu meningkatkan permintaan konsumen yang signifikan terhadap influencer dan kreator untuk memandu keputusan pembelian mereka. Hal ini telah menciptakan pergeseran dalam dinamika kekuatan brand-influencer – bagi banyak brand, membangun kemitraan dengan influencer kini menjadi cara yang kritis dan lebih relevan untuk menjangkau audiens target mereka.

Sebuah laporan yang ditugaskan oleh impact.com dalam kemitraan dengan WARC tahun lalu mengungkap keterputusan yang mencolok antara bagaimana merek dan influencer memandang kemitraan yang saling menguntungkan, menunjukkan urgensi yang meningkat untuk kemitraan yang tulus dan menguntungkan. Dengan meningkatnya biaya akibat inflasi setelah bertahun-tahun aktivitas yang mengutamakan digital karena pandemi, konsumen semakin sadar akan ekosistem digital mereka dan merek telah mencoba menarik audiens online ini dengan berbagai tingkat keberhasilan.

Saya berbicara dengan David A. Yovanno, CEO di impact.com, untuk mengeksplorasi bagaimana hubungan merek-pencipta telah berkembang dan di mana merek benar-benar melihat nilai kemitraan pencipta.

Gary Drenik: Bagaimana hubungan merek-pencipta berkembang dalam beberapa tahun terakhir?

David A. Yovanno: Dengan konsumen, terutama Gen-Z, menjadi kurang toleran dan terus terang lebih terbiasa dengan taktik yang digunakan dalam teknik pemasaran dan periklanan interupsi – seperti iklan pop up dan penargetan ulang – pembuat konten menjadi lebih integral dalam strategi pemasaran merek.

Hal ini menyebabkan hubungan merek-pencipta menjadi lebih dari sebuah kemitraan. Merek tidak lagi hanya mengandalkan saluran iklan berbayar tradisional, mereka memanfaatkan pembuat konten untuk membuat konten yang disesuaikan untuk menjangkau pemirsa baru. Ini termasuk bermitra dengan kreator untuk memperkenalkan produk baru yang relevan, memberikan akses produk (pemberian hadiah), dan menawarkan bonus uang tunai yang menggiurkan untuk mendorong tindakan apa pun yang disetujui: lalu lintas untuk kesadaran, atau konversi seperti penjualan misalnya.

Konsumen mempercayai pencipta ini untuk menjadi otentik dan menawarkan saran ahli yang nyata dalam kategori tempat mereka bermain. Dan konsumen meneliti produk lebih dari sebelumnya, sebelum membeli, dan terutama seputar item tiket besar. Merek yang muncul dalam penelitian hanya ada karena validasi pihak ketiga: pikirkan ulasan yang Anda baca sebelum membeli sesuatu – apakah Anda akan lebih memercayainya jika berasal dari sumber yang objektif atau merek itu sendiri? Tentu saja, kami mengandalkan bukti sosial untuk mengetahui apakah kami dapat mempercayai klaim yang dibuat merek dalam iklan mereka. Namun, meskipun merek dan pembuat konten mendapat manfaat dari kolaborasi tersebut, pada akhirnya pelangganlah yang paling diuntungkan.

Menurut survei pemasaran influencer yang Anda rujuk di atas, 73% pemasar yang memanfaatkan influencer/kreator dalam jangka waktu yang lebih lama menilai kepercayaan dan keaslian sebagai kekuatan terbesar pemasaran influencer. Sementara beberapa pemasar mempertimbangkan pemasaran influencer untuk kampanye yang lebih pendek dan lebih didorong oleh kesadaran, mereka yang telah membentuk kolaborasi jangka panjang telah memberikan hasil yang lebih baik. Sekarang setelah kami melihat hasil positif ini, merek-merek bergerak untuk mengembangkan lebih banyak kemitraan jangka panjang yang digerakkan oleh hubungan ini, baik berdasarkan biaya tetap maupun kinerja.

Drenik: Di mana merek dan pencipta diselaraskan dan tidak diselaraskan pada persepsi dan harapan mereka untuk hubungan mereka?

Yovanno: Salah satu masalah yang menjadi lebih menonjol adalah pembuat konten menginginkan kontrol lebih besar atas konten yang mereka buat untuk merek, sementara tentu saja pemasar ingin memastikan bahwa konten sejalan dengan pesan merek. Menurut 50% influencer yang disurvei, mencapai keseimbangan ini adalah tantangan terpenting kedua yang mereka hadapi. Kedua belah pihak ingin melindungi kepentingan mereka sendiri, jadi rasa saling percaya juga penting untuk hubungan antara merek dan pemberi pengaruh. Kepercayaan ini dibangun dengan membuktikan bahwa hubungan mereka saling menguntungkan, karena merek mendapatkan hasil yang mereka bayarkan dan pembuat konten mendapatkan kompensasi yang sesuai untuk pekerjaan mereka. Apa yang membuat saluran kemitraan unik adalah faktor keaslian yang terjadi saat mitra berbicara dengan suara mereka sendiri kepada audiens atau pelanggan mereka. Untuk memanfaatkan sepenuhnya manfaat saluran ini, merek harus melepaskan kendali penuh atas pesan yang mereka miliki di saluran lain seperti iklan.

Drenik: Apa pertimbangan utama saat mendekati kemitraan merek-pencipta?

Yovanno: Seperti hubungan apa pun, kemitraan berhasil; tetapi mereka bekerja paling baik jika Anda sudah cocok. Pembuat konten ingin mendapatkan kompensasi atas konten yang mereka hasilkan dan keterlibatan pemirsa yang telah mereka bangun, dan merek menginginkan ROI. Memastikan bahwa Anda selaras dengan hal-hal seperti kompensasi, hasil, dan tujuan menumbuhkan hubungan yang lebih tulus dan mendorong ROI yang lebih tinggi.

Kriteria untuk memilih influencer telah bergeser dari berfokus pada bintang-bintang “aspiratif” yang terkenal menjadi influencer mikro yang “terhubung” – yang mungkin memiliki pengikut yang lebih sedikit, tetapi melihat lebih banyak kepercayaan dan keterlibatan karena keaslian yang lebih dirasakan. Jika audiens kreator memiliki demografi atau perilaku yang sama dengan merek dan nilai merek Anda, akan lebih efektif jika bermitra dengan banyak mikro-influencer.

Pertimbangan penting lainnya adalah audiens yang dituju produk. Menurut survei Prosper Insights & Analytics baru-baru ini, persentase tertinggi orang dewasa AS mencari pembuat konten selebriti secara khusus untuk memandu pembelian produk kecantikan dan pakaian mereka.

Dalam audiens tersebut, Generasi Milenial lebih cenderung dipengaruhi oleh kreator non-selebriti, sedangkan kreator selebriti lebih cenderung menjangkau Gen-Z daripada Milenial. Di sisi lain, sangat sedikit orang dewasa (kurang dari 3%) membuat keputusan keuangan berdasarkan pencipta selebriti atau non-selebriti.

Drenik: Apakah merek melihat lebih banyak nilai dalam kemitraan secara keseluruhan? Jika ya, bagaimana, dan mengapa ini terjadi?

Yovanno: Ya, tentu saja, dan alasannya adalah peran penting yang dimainkan konten perdagangan dalam perjalanan pembeli saat ini. Bertahun-tahun yang lalu, orang sangat dipengaruhi oleh iklan dan kemudian termotivasi untuk membuat keputusan sepihak untuk membeli. Perjalanan pembeli pada umumnya saat ini mencakup penekanan pada melakukan penelitian sebelum membeli, termasuk memeriksa ulasan produk singkat dan panjang dari berbagai pembuat dan penerbit yang berbeda. Dan risiko hari ini untuk merek yang hanya berfokus pada TV atau iklan kesadaran corong teratas lainnya misalnya, adalah bahwa tanpa strategi kemitraan gratis untuk memastikan bertemu dengan konsumen di mana mereka membuat keputusan pembelian yang sebenarnya, mereka tidak akan relevan dengan hari ini. pembeli, dan lebih buruk lagi, berpotensi kehilangan penjualan ke pesaing yang ada.

Survei Prosper Insights & Analytics menemukan bahwa inflasi baru-baru ini telah menyebabkan hampir 30% orang dewasa AS melakukan lebih banyak belanja online komparatif dan survei lainnya menunjukkan bahwa 90% orang mencari ulasan online sebelum melakukan pembelian, menegaskan perlunya merek untuk lebih fokus upaya mereka untuk bertemu konsumen di mana mereka berada: online. Terutama sekarang, ketika ketidakpastian ekonomi melimpah, merek menemukan nilai lebih dalam hubungan yang terbukti dengan pembuat, penerbit, afiliasi, dll. di mana mereka tahu bahwa mereka akan mendapatkan ROI. Kemitraan membutuhkan waktu untuk dibangun tetapi menghasilkan hasil yang lebih baik daripada mengandalkan strategi akuisisi yang sudah ketinggalan zaman.

Drenik: Bagaimana Anda melihat ekosistem kemitraan ini berkembang di masa depan?

Yovanno: Karena semakin banyak bisnis, penerbit, kreator, dan agensi memanfaatkan saluran penting ini untuk membantu membangun pertumbuhan pendapatan mereka dan menjadi lebih relevan bagi konsumen, kita dapat berharap untuk melihat merek berinvestasi lebih jauh dalam strategi kemitraan yang lebih luas dan lebih modern. Seperti yang telah kita diskusikan, lanskap bisnis telah benar-benar terganggu oleh penurunan efektivitas periklanan tradisional dan konsumen kini mencari rujukan tepercaya. Ditambah dengan iklim ekonomi yang menantang, kemitraan akan terus membantu mendorong pertumbuhan pendapatan besar bagi merek dan membangun kepercayaan dan keaslian dengan konsumen.

Kami juga akan terus melihat merek yang lebih menekankan pada upaya pemasaran kreator mereka, lebih menghargai hubungan jangka panjang dengan kreator, dan mengeksplorasi peluang baru untuk menggunakan pemasaran kreator.

Didorong oleh maraknya platform seperti TikTok, YouTube, Wirecutter, dan CNN Underscored, serta meningkatnya jumlah orang yang ingin menjadi kreator di platform ini, ada gelombang pasang konten perdagangan yang akan terus tumbuh. Merek akan memiliki peluang yang semakin besar untuk memperluas basis pelanggan mereka, meningkatkan pertumbuhan pendapatan mereka, dan menjadi lebih relevan bagi pelanggan.

Drenik: Terima kasih, David, karena telah membagikan wawasan Anda tentang ekosistem kemitraan dan hubungan pencipta merek yang terus berkembang.