Saat Perburuan Kata Kunci Terbayar

Perburuan kompetitif mengacu pada praktik penawaran pada iklan untuk istilah pencarian pesaing, untuk menangkap pelanggan yang mencari merek itu. Ini adalah taktik umum di dunia iklan digital — tetapi apakah itu efektif? Penulis membagikan hasil dari studi empiris pertama tentang praktik ini, yang menemukan bahwa perburuan dapat bekerja dengan baik untuk merek kelas atas, tetapi dapat menjadi bumerang untuk penawaran pasar kelas bawah atau massal. Secara khusus, studi tersebut menemukan bahwa ketika sebuah iklan memburu pelanggan yang mencari merek kelas atas, pengguna lebih banyak mengkliknya, tetapi ketika sebuah iklan memburu target pasar kelas bawah atau massal, pengguna cenderung tidak mengkliknya. Tentu saja, penulis mencatat bahwa rasio klik-tayang hanyalah satu metrik, dan mungkin ada cara lain di mana kampanye perburuan bisa berbahaya atau bermanfaat. Tetapi temuan ini dapat membantu pemasar menambahkan sedikit ilmu pada seni periklanan digital, membantu mereka mengoptimalkan kampanye untuk produk dan pelanggan unik mereka.

Pernahkah Anda mencari merek atau produk secara online, hanya untuk melihat iklan pesaing muncul di atas hasil pencarian? Jika demikian, itu mungkin hasil dari perburuan kompetitif: strategi periklanan di mana merek membajak kata kunci iklan pesaing dalam upaya untuk menangkap pelanggan mereka. Taktik ini, meskipun mungkin licik, tidak melanggar aturan — dan ini lebih umum dari yang Anda kira. Tetapi apakah perburuan benar-benar membuahkan hasil?

Untuk mengeksplorasi pertanyaan ini, saya bekerja dengan rekan penulis Jing Gong dan Sunil Wattal untuk melakukan studi empiris pertama tentang perburuan kompetitif. Kami menjalankan eksperimen lapangan bekerja sama dengan sekolah bisnis berpangkat tinggi dan dealer mobil di mana kami menargetkan iklan untuk sekolah tersebut dan dealer pada pengguna yang mencari organisasi pesaing, dengan total lebih dari 1.000 iklan online selama periode tiga bulan. Berdasarkan kumpulan data ini, kami dapat mengidentifikasi jenis iklan dan merek yang kemungkinan efektif melakukan perburuan liar, dan kapan hal itu cenderung menjadi bumerang.

Secara khusus, kami menguji beberapa jenis iklan yang berbeda, serta beberapa jenis pesaing (poachees). Pesaing yang kami gunakan untuk iklan kami berkisar dari merek kelas bawah, pasar massal hingga merek elit dan mahal, sementara iklan mengambil salah satu dari empat pendekatan:

1. Menekankan kualitas (yaitu, tagline seperti “Sekolah Berperingkat Teratas. Fakultas Kelas Dunia.”)
2. Menekankan karakteristik yang membedakan (yaitu, “Fleksibilitas Ekstrim. Bantuan Pengemudi yang Hebat.”)
3. Menekankan manfaat tidak berwujud (yaitu, “Temukan Peluang. Tinggalkan Transformasi.”)
4. Sebuah versi kontrol tanpa pesan tertentu (yaitu, “Dapatkan Gelar Pascasarjana dari XYZ University. Permintaan Informasi. Hubungi Kami Hari Ini.”)

Jadi apa yang kami temukan? Pertama, penting untuk diperhatikan bahwa dalam beberapa kasus, iklan kami muncul dengan sendirinya di hasil penelusuran, sementara di kasus lain, iklan muncul di samping iklan pesaing (bergantung pada apakah pesaing juga menawar atas nama mereknya sendiri).

Dalam kasus di mana iklan kami muncul dengan sendirinya, kami menemukan bahwa menekankan kualitas paling efektif saat memburu lalu lintas pencarian merek berkualitas tinggi (iklan ini mencapai rasio klik-tayang lebih dari dua kali lipat dari iklan kontrol), sementara menekankan karakteristik yang membedakan paling efektif ketika memburu merek kelas bawah. Hal ini mungkin karena orang yang menelusuri merek kelas atas cenderung sangat memperhatikan kualitas, sehingga mereka akan paling mudah menerima pesan iklan yang berfokus pada aspek produk tersebut, sementara mereka yang mencari opsi kelas bawah mungkin lebih tertarik pada iklan yang berbicara tentang fitur spesifik yang mungkin mereka cari.

Namun, di mana hal-hal mulai menjadi sangat menarik, adalah kasus di mana iklan untuk pemburu dan pemburu muncul di hasil pencarian bersama-sama. Dalam kasus ini, jenis iklan tidak lagi membuat perbedaan, dan yang penting adalah status poachee. Saat iklan kami memburu merek kelas atas, pengguna mengklik iklan kami lebih banyak, sementara saat iklan kami memburu target pasar kelas bawah atau massal, pengguna mengklik iklan kami lebih sedikit. Ini mungkin karena pelanggan yang mencari produk elit mungkin memiliki kemewahan untuk dapat menjelajahi berbagai pilihan, sementara mereka yang mencari produk berstatus lebih rendah mungkin memiliki kebutuhan yang lebih spesifik dan kurang tertarik untuk meneliti alternatif.

Ini menunjukkan bahwa perburuan kemungkinan besar akan efektif untuk merek kelas atas (atau lebih khusus lagi, untuk merek yang tertarik untuk menarik konsumen yang mencari produk kelas atas). Sebaliknya, jika merek Anda menargetkan konsumen tingkat menengah atau pasar massal, perburuan cenderung kurang efektif dalam mendorong klik.

Artinya, rasio klik-tayang hanyalah satu metrik. Memahami bagaimana klik iklan diterjemahkan menjadi pembelian adalah ilmu yang kompleks di saat-saat terbaik. Untuk pemburu, ini sangat sulit, karena pengguna yang mengklik iklan pemburu telah menunjukkan minat pada pesaing, mungkin membuat mereka menjual lebih keras. Namun, kami menemukan bahwa ketika pemburu dan pemburu secara geografis berdekatan, pemburu akan mendapatkan lebih banyak klik, menunjukkan bahwa pengguna ini secara serius mengevaluasi manfaat relatif dari setiap bisnis (daripada mengklik iklan pemburu karena penasaran atau kebingungan. ).

Selain itu, meskipun berada di luar cakupan penelitian kami, pertimbangan penting lainnya adalah dampak perburuan liar terhadap biaya pesaing. Untuk merek kelas bawah, memburu kata kunci pesaing dapat menjadi cara yang bagus untuk memulai perang penawaran, karena akan meningkatkan biaya per klik mereka dengan biaya terbatas untuk Anda (karena jika bukan untuk merek kelas atas, upaya perburuan tidak mungkin menarik banyak klik). Tentu saja, secara sadar menawar kata kunci yang tidak mungkin berkinerja baik hanya untuk merugikan pesaing dapat menjadi proposisi yang berisiko — tetapi penelitian kami menunjukkan bahwa ini adalah opsi yang setidaknya patut diperhatikan.

Terakhir, nuansa lain yang perlu diingat adalah bahwa banyak merek mungkin lebih kompleks daripada merek pendidikan tinggi dan merek dealer dalam penelitian kami. Kedua merek ini menjual produk yang dapat dibandingkan secara relatif objektif dengan pesaing mereka (yaitu, Apakah mobil ini memiliki sistem suara yang canggih? Apakah universitas ini berperingkat tinggi?). Sebaliknya, merek yang menjual layanan mungkin jauh lebih subjektif, dengan pelanggan yang berbeda mengevaluasi mereka dengan sangat berbeda (misalnya, liburan kapal pesiar yang paling mewah dan memanjakan bisa menjadi siksaan bagi pelanggan yang membenci laut). Bahkan yang lebih berpotensi penuh adalah iklan politik, di mana perburuan liar adalah taktik umum untuk mencoba memenangkan pemilih saingan. Untuk jenis iklan ini, tidak begitu jelas seberapa efektif perburuan itu — meskipun dengan banyak pemilihan yang diputuskan dengan selisih tipis, mungkin saja kampanye yang berhasil minimal dapat membuat perbedaan yang berarti.

Iklan digital sering kali terasa lebih seperti seni daripada sains. Khususnya, jika menyangkut perburuan kata kunci pesaing, mungkin sulit untuk menentukan dampak nyata kampanye iklan (apalagi menebak sebelumnya apakah itu akan efektif). Namun penelitian kami dapat membantu pengiklan lebih memahami lanskap kompetitif mereka sendiri, dan mulai mengidentifikasi peluang di mana perburuan liar lebih mungkin membuahkan hasil.