Percakapan Dengan Melissa Furze dari LinkedIn Tentang Masa Depan Konektivitas Emosional yang Dipimpin Manusia dan Gagasan tentang Ketersediaan Mental

Perdebatan antara pemasaran kinerja dan pemasaran merek terus berlanjut, tepat di samping perdebatan tentang apakah kebutuhan emosional mengalahkan kebutuhan fungsional, atau sebaliknya. Dalam lingkungan saat ini, tidak ada satu jawaban yang benar, tetapi satu hal yang jelas. Jurang antara kinerja dan pemasaran yang berfokus pada merek perlu ditutup dan ditutup dengan cepat. Ini khususnya terjadi di ruang B2C, tetapi bahkan lebih terasa di dunia pemasaran B2B. Percaya atau tidak, keputusan pemasaran B2B termasuk yang paling emosional, dan seringkali membutuhkan hingga 60 buah konten dan 15 pembuat keputusan sebelum pembelian dilakukan. Untuk mengatasi rintangan ini, terlepas dari siapa Anda atau apa yang Anda jual, belajar bagaimana memimpin dengan emosi dan mendorong keras ke dalam penyampaian cerita yang didorong oleh kinerja tidak pernah sepenting ini.

Untuk alasan ini, saya ingin berbicara dengan pemimpin dunia dalam ilmu konsumen dan tren yang berkembang yang akan mengubah wajah tentang bagaimana koneksi pelanggan perlu terjadi, terutama di lingkungan yang penuh dengan tantangan bisnis dan hambatan ekonomi. Saya baru-baru ini duduk bersama Melissa (Mel) Furze, Direktur Global Ilmu Pelanggan di LinkedIn yang telah memimpin pemikiran inovatif dan evolusioner di bidang utama ini selama lebih dari dua puluh tahun. Berikut rekap diskusi kami:

Billie Howard: Bagaimana fungsi quant berevolusi dan bagaimana analitik menyatu dengan penceritaan di bawah arahan Anda di LI?

Mel Furze: Saya telah bekerja dalam peran tipe analitik selama sekitar 20 tahun, dan dapat dikatakan bahwa ini adalah salah satu disiplin ilmu yang telah berkembang secara signifikan selama waktu itu. Dalam memikirkan beberapa cara terjadinya evolusi, saya melihatnya dalam beberapa cara berbeda.

Satu, jelas datanya tsunami kan? Ini terjadi sekitar 15 tahun yang lalu. Pada saat inilah kami baru mulai memahami gagasan tentang apa artinya memiliki tidak hanya volume data yang kami kerjakan untuk pertama kalinya, tetapi juga keragamannya. Kami bisa mendapatkan data clickstream tidak lagi hanya data database CRM transaksional, atau data pihak ketiga, Kami mulai mendapatkan lebih banyak data pihak pertama dengan banyak volume, variasi, dan kecepatan dan itu signifikan. Selain itu, di sisi teknologi, ada banyak kemajuan yang memungkinkan kami mulai menambang data, menyimpan data dengan cepat, lalu menambahkan lebih banyak alat intelijen di lapisan aplikasi.

Dari sudut pandang perusahaan, perubahan terbesar yang pernah saya lihat adalah bahwa fungsi analitik/kuantitas tidak lagi menjadi fungsi ujung belakang yang berada di belakang tim teknologi. Sebaliknya, kami melihat di LinkedIn dengan pelanggan kami dan diri kami sendiri bahwa tim analitik sekarang lebih selaras dengan cabang komersial bisnis. Mereka jauh lebih dekat ke pusat pengambilan keputusan daripada di masa lalu. Yang sangat menarik adalah bahwa organisasi analitik sekarang berada di banyak bagian perusahaan yang berbeda di mana mereka sebelumnya tidak memiliki kemampuan seperti itu. Kami sekarang bahkan memiliki spesialis analitik di tim dan fungsi penjualan. Anda memiliki tim operasi penjualan yang sekarang sangat analitis.

Tentu saja, dengan data kami di LinkedIn, kami melihat bahwa keterampilan analitis adalah salah satu keterampilan yang paling banyak diminta secara global, dalam laporan terbaru kami pada tahun 2023, itu adalah salah satu dari sepuluh keterampilan yang paling banyak diminta. Ini adalah waktu adopsi dan kegembiraan yang luar biasa untuk menumbuhkan karier di bidang ini.

Howard: Ceritakan tentang bagaimana Anda menciptakan tim sains pelanggan dan apa pencapaian terbesar Anda hingga saat ini?

Furze: Kami sudah menjadi tim sekarang selama 18 bulan, jadi satu setengah tahun. Pendirian tim ini adalah pengakuan bahwa ketika kami mengembangkan solusi dan produk yang lebih canggih untuk pelanggan kami dan kami berinvestasi dalam peta jalan produk, kami perlu berinvestasi secara setara dalam ruang untuk membantu pelanggan kami membuka nilai dari solusi tersebut. Benar? Apa yang kami sadari adalah bahwa untuk melakukan itu, diperlukan banyak keahlian khusus, dan banyak pengetahuan khusus selain produk dan layanan tersebut. Kami juga menyadari bahwa kami perlu memiliki pendekatan Go to Market terpadu untuk bagaimana kami memberikan nilai semacam itu kepada pelanggan kami.

Apa yang kami catat saat itu adalah kami memiliki spesialis ini di seluruh organisasi kami dan permintaan akan keterampilan mereka serta solusi yang mereka hasilkan belum pernah terjadi sebelumnya, terutama hal-hal seperti tim Customer Insights kami. Di situlah kami menemukan keinginan yang tak terpuaskan untuk wawasan dari pelanggan kami untuk membantu mereka menavigasi lingkungan makro yang kompleks dengan lebih baik. Kami tentu melihatnya melalui COVID. Kami melihat bahwa sekarang ketika perusahaan mencoba menavigasi dan lebih memahami angin sakal yang mereka hadapi dari penurunan ekonomi. Dengan semua itu, kami sebelumnya memiliki tim spesialis, tetapi mereka duduk di fungsi yang berbeda dengan area fokus berbeda yang beroperasi secara independen. Ada banyak ahli materi pelajaran, tetapi Kami membutuhkan strategi terpadu untuk menyatukan mereka.

Jadi, kami mencari tahu bagaimana kami dapat memikirkan tantangan pelanggan kami secara holistik dan memberi mereka serangkaian solusi atau opsi konsultasi yang dapat disajikan dengan cara yang lebih terpadu? Kami tahu bahwa kami memiliki keterampilan, pengalaman, dan pengetahuan, tetapi memutuskan untuk menyatukan tim ini untuk menetapkan arah bagi organisasi yang lebih ambisius yang berpusat pada apa yang dibutuhkan pelanggan kami untuk mendorong pertumbuhan dan inovasi. Kami sekarang terdiri dari enam bidang kemampuan dan misi kami adalah menggabungkan kekuatan data, teknologi, dan ilmu perilaku untuk membuka kunci pertumbuhan bagi pelanggan kami.

Howard: Mengapa emosi sekarang menjadi lebih penting untuk menciptakan hubungan yang dipimpin manusia?

Furze: Pada akhirnya, semua yang kami bicarakan dan semua yang kami coba capai sebagai sebuah tim adalah mengejar tujuan pelanggan kami. Itu semua adalah tujuan dan kebutuhan manusia. Konektivitas dengan kebutuhan dan ambisi mereka serta tantangan yang mereka hadapi sangat manusiawi, artinya kita perlu terhubung dengan cara yang lebih manusiawi. Cara terbaik bagi kita untuk melakukannya adalah dengan benar-benar berpikir untuk terhubung melalui emosi. Jadi, saat saya memikirkan tentang beberapa bidang kemampuan kami seperti analisis data, penelitian, dan wawasan, jika Anda memikirkan tentang tujuan tim tersebut, mereka menghasilkan analitik dan rekomendasi. Tapi tujuan dari pekerjaan itu adalah untuk mendorong suatu tindakan, bukan? Tujuannya adalah untuk memberi tahu seseorang dengan lebih baik, mengubah perspektif, mengubah sudut pandang, mendorong perubahan, dan mendukung keputusan investasi.

Anda mungkin ingat munculnya istilah wawasan yang dapat ditindaklanjuti. Saya pikir untuk waktu yang lama industri berjuang untuk benar-benar memahami apa artinya itu. Jadi, cara yang sering saya pikirkan tentang hal ini adalah bahwa tim yang Anda siapkan untuk wawasan dan peran penelitian perlu memahami ilmu keputusan lebih dari yang mereka butuhkan untuk memahami ilmu data. Saya telah melihat banyak perusahaan dari waktu ke waktu berinvestasi pada yang terakhir. Namun, di mana kami benar-benar fokus adalah gagasan untuk memahami apa yang mendorong keputusan, tindakan, dan apa yang menantang perspektif. Inilah kebenaran sederhana dari semua ini: jika Anda ingin manusia bertindak atau melakukan sesuatu yang berbeda, Anda harus memprovokasi emosi. Manusia tidak akan bertindak. Mereka tidak akan melakukan sesuatu yang berbeda, kecuali jika itu didasarkan pada kepentingan pribadi, dan Anda berhasil menangkap mereka. Satu-satunya cara Anda dapat melakukannya adalah dengan emosi. Di situlah penceritaan berbasis data masuk dan sangat penting versus wawasan yang dapat ditindaklanjuti. Cerita adalah cara paling ampuh untuk memicu emosi. Mendongeng yang digerakkan oleh emosi memprovokasi perspektif, ide, dan tindakan yang berbeda. Begitulah cara Anda membuat seseorang terikat dengan emosi.

Howard: Jadi, intinya, sesuatu yang sering saya bicarakan akhir-akhir ini yang emosional, didorong oleh merek, penceritaan performatif?

Furze: Tepat. Penceritaan kinerja. Anda tahu, ketika saya pertama kali memulai, itu semua tentang mencoba meyakinkan seseorang untuk membuat keputusan investasi menggunakan presentasi 50 slide yang menunjukkan kedalaman dan perincian ketelitian analitis di balik rekomendasi. Sekarang, untungnya kami telah berevolusi untuk membuat cerita dan melukis gambar. Sebagai seorang analis, di tim kami, Anda mendapatkan kesempatan untuk melakukan dua hal. Anda dapat melukis gambar dan cerita seputar apa yang kita ketahui saat ini, dan Anda mendapatkan kesempatan unik ini untuk menggunakan teknik analitik seperti analisis prediktif, penceritaan prediktif, untuk melukis kisah luar biasa tentang masa depan yang tidak ada hari ini tetapi bisa. Jika seseorang mengambil arah yang berbeda, jalan yang berbeda, membuat keputusan yang berbeda, berinvestasi di ruang yang berbeda, mengubah strategi mereka, menambah rencana, Anda tahu bahwa Anda telah mengubah wawasan menjadi tindakan yang menghasilkan nilai.

Howard: Pertanyaan terakhir, dapatkah Anda berbicara dengan saya tentang pekerjaan Titik Masuk Kategori (CEP) yang telah Anda lakukan, dan mengapa inovasi pemasaran yang didorong oleh wawasan sangat dibutuhkan, khususnya di ruang B2B?

Furze: Ya, kami telah melakukan beberapa pekerjaan baru-baru ini pada titik masuk kategori di wadah pemikir kami, institut B2Bi, bekerja sama dengan mitra fantastis Jenni Romaniuk dari Ehrenberg Bass Institute. Cara terbaik untuk berpikir tentang CEP adalah sebagai petunjuk yang digunakan pembeli untuk mengakses ingatan mereka saat menghadapi situasi pembelian. Pekerjaan di sekitar pemikiran ini diterapkan dalam konteks B2B dan bagaimana hal itu membantu pemasar B2B memperluas disiplin dan keunggulan dalam ruang untuk mencapai hasil yang lebih baik dengan pemahaman CEP yang lebih baik.

Ini ikut berperan ketika dihadapkan pada situasi pembelian dan dapat mencakup isyarat internal. Itu adalah hal-hal seputar motif dan emosi yang membantu Anda terhubung lebih baik dengan audiens Anda. Namun, mereka juga bisa menjadi isyarat eksternal secara alami: lokasi, waktu, dll. Isyarat ini mempengaruhi situasi pembelian. Hal penting tentang CEP dalam hal merek adalah tentang menciptakan ketersediaan mental awal bagi pembuat keputusan saat mereka memasuki kategori untuk dibeli. Benar? Saya suka ungkapan ini bahwa pikiran adalah mesin pencari terbaik. Daripada Google, kan? Ya. Jadi, ide easy to mind ini mudah ditemukan, bukan? Ini sama manusiawinya, kan?

Ketika Anda berpikir tentang diri Anda sendiri, jika Anda membeli sesuatu dalam konteks B2C, Anda tahu, Anda langsung mendapatkan daftar merek atau produk yang mungkin langsung terlintas di benak Anda. Jika Anda menaiki tangga pada barang bernilai tinggi, Anda mungkin melakukan penelitian awal, tetapi kemungkinan besar Anda sudah memiliki daftar mental yang sedang Anda telusuri. Dalam konteks B2B, merek yang muncul dalam daftar pendek akan diinformasikan oleh berapa banyak titik masuk kategori yang terkait dengan produk tersebut untuk pembeli Anda. Ketika Anda berada pada titik waktu itu, hal-hal juga dapat berhubungan dengan keadaan emosi mereka. Jadi, tugas CEP adalah membantu merek membangun asosiasi yang bermanfaat antara merek mereka dan situasi pembelian inti kategori. Artinya, ketika pembeli Anda masuk ke dalam kategori tersebut, merek Anda memiliki peluang lebih besar untuk diingat, bukan? Kenyataannya adalah siklus penjualan B2B panjang, dan jenis pembelian ini adalah hal-hal yang hanya Anda tukarkan dan ganti siklus tiga atau lima tahun untuk perusahaan Anda. Jadi pemasar B2B perlu memastikan merek diingat ketika pelanggan akhirnya memasuki kategori tersebut. CEP membantu pemasar menghadirkan kejelasan dan fokus pada strategi perpesanan mereka dengan cara yang mengoptimalkan daya ingat merek mereka.

Howard: Hanya suka segmentasi?

Furze: Tepat. Jika Anda berpikir tentang seseorang yang membeli solusi cloud hari ini, jika mereka baru saja mengimplementasikannya di perusahaan, mereka mungkin tidak akan kembali ke pasar selama lima tahun lagi. Inilah mengapa sangat penting untuk terus menyegarkan struktur memori merek, karena saat orang berganti peran, mereka menjadi pembeli yang berbeda di organisasi yang berbeda untuk kategori yang berbeda; Anda harus memikirkan bagaimana Anda terus membangun struktur ingatan itu dan terus mengembangkan pemahaman. Apa yang kami ketahui dari penelitian kami sendiri adalah bahwa sebagian besar pembeli B2B sebenarnya merasa sangat disalahpahami.

Sangat penting bagi Anda untuk memastikan bahwa Anda mewakili kebutuhan sebenarnya dari pelanggan Anda di setiap kesempatan. Inilah bagaimana pemasar dapat menjadi lebih berpusat pada pelanggan. Mereka dapat terus muncul untuk menunjukkan bahwa mereka memahami tantangan organisasi, hal-hal yang menginspirasi mereka, hal-hal yang menantang mereka, aspirasi mereka. Dan, cara nomor satu yang dapat mereka lakukan adalah melalui pesan emosional, terhubung lagi dengan memimpin dengan konektivitas manusia