Eksekutif Perlu Berinvestasi dalam Memahami Pengalaman Pelanggan

Sebut saja indra keenam dari pihak konsumen. Saat terhubung dengan perusahaan untuk melakukan pembelian atau menjawab pertanyaan — baik itu di lantai penjualan, melalui telepon, atau online — seseorang dapat secara intuitif merasakan lingkungan perusahaan itu. Mereka dapat mengetahui apakah itu tempat yang menginspirasi dan inovatif untuk bekerja dan peduli dengan pelanggan dan komunitasnya, atau merupakan tempat kerja yang buruk yang tidak menghormati pelanggan dan memiliki budaya perusahaan yang stagnan. Tentu saja, ada kasus di mana tidak diperlukan intuisi, dan keadaan budaya perusahaan organisasi terlihat jelas melalui pertemuan dengan karyawan yang tampaknya apatis yang tidak memiliki informasi yang tepat, atau melalui antarmuka online yang membingungkan. Ini adalah inti dari keadaan pengalaman pelanggan saat ini, atau CX.

CX telah lama dipandang sebagai tugas utama personel layanan pelanggan, dan, baru-baru ini, staf teknologi yang bertugas merancang antarmuka digital dan virtual yang berfungsi dengan baik. Namun, yang hilang dari persamaan adalah eksekutif tingkat tinggi dan pembuat keputusan yang tidak cukup memperhatikan upaya CX dan menerima begitu saja. Banyak pemimpin tidak pernah mengalami seberapa baik (atau buruk) pengalaman pelanggan perusahaan mereka, dan mereka menganggap itu selalu baik, atau setidaknya lumayan.

Sikap angkuh oleh para pemimpin bisnis ini tidak akan berhasil lagi. Pertama-tama, CX perlu diakui lebih dari sekadar menghadirkan antarmuka pengguna yang apik atau mempersenjatai staf layanan pelanggan dengan platform analitik terbaru dan terhebat. Sebaliknya, itu mencakup semua, berfokus tidak hanya pada mekanisme transaksi dan keterlibatan, tetapi juga perasaan pelanggan tentang waktu yang mereka habiskan bersama perusahaan. Apakah itu kejutan, kegembiraan, kekecewaan, atau frustrasi? Atau apakah itu membuat mereka merasa kotor berurusan dengan perusahaan ini?

Di dalam banyak organisasi, struktur manajemen hierarkis, sumber informasi yang terkurung, dan tingkat pelatihan yang rendah serta pengembangan karier yang tidak memadai menyebabkan CX di bawah standar. Di sinilah para eksekutif dan manajer perlu meningkatkan dan membangun organisasi yang lebih responsif — dan lebih berempati — terhadap kebutuhan pelanggan. Pengiriman CX bernilai tinggi telah menjadi perhatian strategis bagi bisnis — pertumbuhan dan pendapatan sekarang akan naik dan turun berdasarkan persepsi pelanggan. Ini terutama menjadi akut ketika interaksi pelanggan menjadi digital, di dunia di mana keterlibatan dapat dilihat sebagai komoditas dan impersonal.

Hanya pemimpin bisnis itu sendiri yang dapat memberikan visi seluruh perusahaan untuk menyatukan organisasi di belakang CX yang unggul, dan menghilangkan hambatan yang menghalangi. Mereka perlu membawa jenis pemikiran segar berikut ke cara orang, proses, dan teknologi menghadirkan CX:

• Komitmen dan pelatihan di seluruh jajaran karyawan dan manajemen untuk mendukung atau memberikan CX yang unggul, dengan alat dan akses ke pengetahuan pelanggan sesuai kebutuhan.
• Budaya perusahaan yang akomodatif yang menghargai empati dan komitmen yang tak tergoyahkan untuk keunggulan
• Infrastruktur yang terhubung dengan baik, sangat terintegrasi, dan cerdas, dilengkapi dengan alat AI yang dapat meningkatkan kemampuan manusia.

Banyak organisasi gagal dalam bidang ini. Sebuah survei baru-baru ini terhadap 300 eksekutif tingkat C menunjukkan bahwa hanya setengahnya yang yakin bahwa mereka mampu memberikan pengalaman digital berkualitas tinggi kepada pelanggan seperti percakapan digital proaktif, layanan mandiri online dan seluler, dan interaksi chatbot. Survei yang dilakukan oleh Joe McKendrick, salah satu penulis artikel ini atas nama Information Today, Inc. dan NICE, juga menemukan mayoritas (59%) menilai resolusi kontak pertama perusahaan mereka dengan pelanggan sebagai “buruk” atau “kurang dari memadai.” Salah satu alasan mengapa perusahaan tidak memiliki kontak awal yang baik adalah karena mereka tidak sepenuhnya memahami “maksud” interaksi pelanggan pada kontak awal pertama, hal ini terkadang mengakibatkan layanan pelanggan yang buruk atau, lebih buruk lagi, churn. Menghadirkan CX yang unggul sangat sulit di dunia modern karena volume dan variasi titik kontak online serta tatap muka, dan karena ekspektasi pelanggan yang berasal dari penggunaan aplikasi game dan media sosial.

Kunci CX ke depan adalah kemampuan untuk mengubah data menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti. Ini hadir di antara perusahaan berwawasan ke depan, yang terdiri dari 18% dari total survei. Perusahaan-perusahaan ini mendukung model pengalaman yang sepenuhnya terintegrasi untuk memungkinkan dukungan prediktif dan proaktif, serta memungkinkan berbagi wawasan dan data di seluruh tim karyawan. Ketika ada sesuatu yang tidak beres pada tingkat kontak pelanggan, CEO juga menyadarinya. Organisasi-organisasi ini semakin maju dalam memanfaatkan kecerdasan buatan yang akan membantu memprediksi perilaku dan kebutuhan pelanggan — 33% melaporkan sekarang memiliki “kemampuan penuh” di bidang ini, dibandingkan dengan hanya lima persen dari rekan-rekan mereka yang tertinggal.

Ada berbagai aplikasi AI yang meningkatkan CX, mulai dari chatbot interaktif hingga sistem yang membuat keputusan otonom, dalam batasan, terkait dengan akun pelanggan. Hal ini, pada gilirannya, membebaskan agen kontak pelanggan untuk tugas-tugas tingkat tinggi, yang selalu terdiri dari mengkomunikasikan informasi penting kepada bisnis, baik itu malfungsi produk, kekurangan layanan, atau bentuk umpan balik lainnya. Di sinilah eksekutif perlu turun tangan, karena hanya mereka yang berada dalam posisi untuk mengkonfigurasi ulang organisasi mereka dengan tepat untuk memastikan bahwa setiap orang yang terlibat — pengembangan produk, keuangan, logistik, dan banyak lagi — memiliki akses dan bertindak berdasarkan informasi ini sebagai bagian dari proses berkelanjutan. umpan balik antara produsen dan konsumen.

Misalnya, jika perselisihan tertentu dapat diselesaikan dengan mengeluarkan pengembalian dana dalam batas tertentu, itu harus otomatis dan disetujui secara instan tanpa perlu ada manusia yang terlibat. Alasan utama kepuasan pelanggan terkikis adalah karena lamanya dan waktu proses yang lebih lama untuk menyelesaikan masalah. Jelas, jika masalah tidak dapat diselesaikan oleh sistem AI atau chatbot, maka masalah tersebut harus segera diteruskan ke seseorang yang dapat membantu situasi tersebut daripada pesan samar “kami akan membalas Anda”.

Saat Anda menghubungi Uber atau Lyft dengan perselisihan perjalanan, chatbot otomatis mencoba menyelesaikan masalah dan telah berhasil menyelesaikan banyak masalah tanpa perlu meningkat dalam hitungan menit dari kontak awal bagi banyak pengguna, yang menanamkan kepercayaan pada merek. Penyelesaian pertanyaan atau masalah yang cepat akan membangun merek, dan biayanya jauh lebih murah daripada upaya merayu kembali pelanggan yang tidak puas.

Sekali lagi, penting bagi seluruh perusahaan — bukan hanya agen pusat kontak atau administrator chatbot — terlibat dalam proses CX. Survei NICE juga menemukan hanya 18% memiliki budaya perusahaan yang terbuka atau berwawasan ke depan yang sesuai dengan CX superior, dengan model pengalaman terintegrasi penuh yang memungkinkan dukungan prediktif dan proaktif, atau penekanan dalam mengaktifkan wawasan dan data bersama di seluruh tim karyawan. Budaya mereka, dari atas ke bawah, berfokus pada pelanggan. Mereka tidak hanya mengupayakan keunggulan CX, tetapi juga efisiensi operasional. Mereka sepenuhnya memberdayakan staf CX mereka dengan akses real-time ke alat, pelatihan, dan pembinaan berdasarkan analitik dan AI.

Budaya, dari atas ke bawah, perlu fokus pada pelanggan dan masalah yang diketahui/diharapkan serta kemungkinan masalah yang tidak diketahui. Scripting untuk mengatasi hanya masalah yang diketahui mungkin menjadi bumerang karena sebagian besar organisasi, terutama yang tidak matang, tidak tahu masalah apa yang mungkin mereka hadapi di lapangan dengan pelanggan. Mereka tidak hanya perlu mengupayakan keunggulan CX, tetapi juga efisiensi operasional — dan membekali karyawan dengan alat dan pelatihan yang diperlukan untuk bertindak berdasarkan wawasan yang berasal dari AI dan sistem analitik.

Sementara teknologi sedang membentuk kembali CX digital pertama saat ini, pertanyaannya adalah di mana hal itu dapat berdampak paling besar, dan bagaimana para pemimpin bisnis dapat memanfaatkan peluang ini. AI dapat membantu dengan opsi untuk menghadirkan CX yang unggul, seperti asisten virtual cerdas, analisis sentimen, serta riwayat pelanggan dan analisis maksud. Menggunakan AI tidak hanya dapat menganalisis data masif yang tersedia pada pelanggan tertentu, memahami masalah terbaru yang mereka hubungi dukungan pelanggan, apa yang diusulkan atau dibicarakan, dan mungkin mengusulkan solusi damai baik secara langsung kepada pelanggan atau kepada karyawan yang berurusan dengan masalah. Tanpa AI, ini benar-benar dapat memakan waktu beberapa menit hingga berjam-jam untuk memahami masalah yang dihadapi, dan mencoba menemukan solusi yang mungkin dapat diterima oleh pelanggan.

Eksekutif dapat mempertajam ketajaman CX mereka, menempa pengalaman yang sangat terintegrasi dan berwawasan ke depan bagi pelanggan mereka. Memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik dapat dilakukan dengan beberapa cara, termasuk:

Bangun budaya yang berfokus pada pelanggan. Banyak organisasi mengklaim melakukan ini, atau bercita-cita untuk melakukannya, tetapi visinya seringkali jauh dari kenyataan di lapangan. Eksekutif dan manajer tidak hanya perlu mencurahkan lebih banyak teknologi, anggaran, sumber daya, dan pelatihan untuk CX, tetapi juga menggambarkan visi tentang bagaimana perusahaan mereka ingin memperlakukan karyawan, komunitas, serta karyawan itu sendiri.

Tetapkan akuntabilitas, tetapi perlakukan CX superior sebagai kebutuhan strategis yang merupakan bagian penting dari pekerjaan semua orang. Seperti disebutkan di atas, tantangan dengan CX adalah bahwa CX telah terkandung di dalam pusat kontak, penjualan, atau domain TI. CX harus bertanggung jawab kepada tim eksekutif, atau dipadatkan dalam peran formal yang muncul seperti “chief customer officer” atau “chief customer experience officer.” Meskipun penting untuk mengembangkan akuntabilitas di tangan ahli strategi yang dapat menyatukan atau mengintegrasikan upaya di seluruh silo perusahaan, tanggung jawab dan pengawasan CX perlu menjadi bagian dari setiap fungsi eksekutif. Bahkan jika ada peran CX formal, penting bahwa pekerjaan setiap orang adalah chief customer officer dan bertanggung jawab kepada pelanggan.

Gunakan kecerdasan buatan dan analitik data terkait untuk memprediksi dan mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang kebutuhan dan preferensi pelanggan. Alat dan platform analitik berdaya tinggi dapat membawa skala besar ke personalisasi dan perhatian yang dipersonalisasi, inti dari pengalaman pelanggan di masa mendatang. AI dapat memprediksi beberapa permintaan, kebutuhan pelanggan, dan terkadang meramalkan masalah pelanggan yang akan datang sebelumnya. Kombinasi chatbots, pemrosesan bahasa alami, analisis sentimen, analitik prediktif, alat swalayan semuanya dapat meningkatkan permainan ke level berikutnya.

Berikan insentif untuk CX yang unggul. Sistem kompensasi adalah salah satu motivator terkuat yang mendorong tindakan dan keputusan eksekutif. Bagi banyak eksekutif, sistem penghargaan terkait dengan kinerja dan pertumbuhan tahun ke tahun unit bisnis tertentu mereka. Plus, kompensasi dan penghargaan dapat dikaitkan dengan aspek-aspek yang didefinisikan secara sempit dari metrik layanan pelanggan tradisional seperti skor kepuasan pelanggan, skor upaya pelanggan, dan skor promotor bersih. CX terjadi di spektrum aktivitas yang luas, termasuk antarmuka digital, daya tanggap karyawan pusat kontak, integrasi tim penjualan, tindak lanjut layanan, dan banyak aktivitas lainnya.

Menjadi lebih tenggelam dalam perspektif pelanggan. Seiring dengan analitik bertenaga tinggi, kecerdasan manusia sangat berharga. Metrik layanan pelanggan tradisional memberikan beberapa wawasan tentang pengalaman pelanggan, tetapi hanya menceritakan sebagian dari cerita. Eksekutif di semua domain perlu berbicara dengan pelanggan secara teratur untuk lebih memahami apa yang mereka sukai tentang pengalaman mereka dengan perusahaan, dan apa yang tidak mereka sukai, secara pribadi mengikuti perjalanan pelanggan — melangkah keluar dan membeli produk atau layanan, dan menghubungi organisasi dari luar melalui berbagai saluran akan memberikan gambaran langsung tentang CX dalam tindakan.

Pengalaman pelanggan harus menjadi yang terdepan dan utama dalam pengambilan keputusan manajemen. Dibutuhkan suatu perusahaan untuk memberikan CX yang unggul, dan para pemimpin bisnis perlu mewujudkannya dan benar-benar tenggelam di dalamnya seolah-olah bisnis mereka bergantung padanya. Karena memang begitu.