Bagaimana Perusahaan Menengah Dapat Memperbaiki Hubungan Pelanggan yang Rusak

Dengan semua perubahan ini telah muncul peningkatan dramatis dalam ketidakpuasan pelanggan. Sebenarnya, itu meremehkannya; kami telah melihat peningkatan kemarahan pelanggan. Edisi terbaru dari survei kemarahan pelanggan dari Arizona State University WP Carey School of Business menemukan bahwa tahun lalu 74% pelanggan mengatakan bahwa mereka telah mengalami masalah dengan produk atau layanan — naik dari 47% dua dekade lalu. Survei selanjutnya mencatat bahwa pelanggan semakin marah dan marah tentang bagaimana mereka diperlakukan ketika mereka berurusan dengan perusahaan – dan jauh lebih enggan untuk mengungkapkan kemarahan mereka tidak hanya kepada perusahaan, tetapi di media sosial untuk dilihat semua orang. Beberapa dari kemarahan itu mungkin mencerminkan peningkatan ketidaksopanan umum, daripada kegagalan perusahaan tertentu. Tetapi perusahaan menanggung sebagian besar kesalahan; lagipula, frustrasi pelanggan #1 adalah tidak dapat berbicara dengan seseorang ketika mereka memiliki masalah — dan keluhan #2 adalah bahwa mereka bahkan tidak dapat menemukan cara untuk menghubungi perusahaan sama sekali.

Dari Pemimpin ke Laggard — Bagaimana Sebagian Besar Perusahaan Mengabaikan Pelanggannya

Mengapa? Analisis kami menunjukkan bahwa banyak perusahaan telah menjadi korban dari apa yang mereka lihat sebagai permainan zero-sum antara layanan berkualitas tinggi dan biaya rendah. Memang, menurut survei nasional yang kami lakukan, hanya 15% perusahaan yang berhasil menggabungkan keduanya — yaitu, efisiensi tingkat tinggi serta data dan analitik tingkat lanjut yang dikombinasikan dengan penjangkauan dan layanan proaktif tingkat tinggi — dan kami menyebutnya “Pemimpin”. Amazon, Amex, dan Apple muncul di benak Anda, dan dapatkan “A” di buku kami.

Melangkah terlalu jauh ke satu arah, dan Anda adalah “Pemboros Besar”, memasukkan lebih banyak uang ke layanan pelanggan, dukungan, dan kesuksesan daripada yang Anda dapatkan kembali dalam hal profitabilitas dan loyalitas. Melangkah terlalu jauh di sisi lain, dan Anda adalah seorang “Pelit”, bijaksana dan sangat bodoh, membuat frustrasi dan akhirnya kehilangan pelanggan karena Anda tidak terhubung dengan mereka pada tingkat yang penting bagi mereka.

Anehnya, 41% dari perusahaan yang kami survei jatuh ke dalam kategori “Laggard” yang malang, di mana mereka melihat dukungan pelanggan sebagai pusat biaya hilir yang membutuhkan investasi minimal, dan mengalami peringkat kepuasan pelanggan yang rendah dan churn pelanggan yang tinggi.

Mengatasi ketegangan antara efisiensi biaya dan keintiman pelanggan ini penting bagi perusahaan dengan berbagai ukuran, tetapi ini sangat penting bagi perusahaan menengah, terutama perusahaan pasar menengah ke atas dengan ambisi untuk naik ke puncak industri mereka. Dalam banyak kasus, mereka membangun merek mereka, dan diferensiasi mereka dari orang-orang besar, pada ide personalisasi — menjadi lebih dekat dengan pelanggan mereka daripada saingan multinasional mereka — sambil juga menawarkan lebih banyak kecanggihan, penawaran yang lebih luas, dan layanan yang lebih mendasar. kemampuan dari usaha kecil bisa.

Di sinilah letak tantangan utamanya: untuk tumbuh, mereka perlu membangun kapabilitas pelanggan yang dapat diskalakan, tetapi jika mereka melakukannya dengan mengorbankan koneksi proaktif dengan pelanggan, mereka akan kehilangan identitas dan sebagian besar daya saing mereka.

Melarikan diri dari Pendekatan Zero-Sum Game

Kami tidak berpikir layanan dan skala adalah permainan zero-sum. Sebaliknya, kami telah melihat perusahaan demi perusahaan berhasil, sering kali menyadari hasilnya di tahun pertama. Misalnya:

• Penyedia solusi penggajian kelas menengah (dengan ~2.000 karyawan) yang bekerja di bagian ceruk industri mengurangi biaya layanan mereka sebesar 30% dan membentuk tim “Kesuksesan Pelanggan” untuk memelihara hubungan klien dan meningkatkan loyalitas. Hasilnya: peningkatan 650% dalam skor promotor bersih mereka dan peningkatan substansial dalam pangsa dompet, membantu mereka memenangkan persaingan hanya dalam satu tahun.
• Perusahaan penyimpanan dan perlindungan data dengan pendapatan $500 juta mengurangi biaya operasi layanan pelanggan sebesar 20% dengan menghilangkan sistem duplikat dan mengurangi kompleksitas dan biaya layanan dengan meningkatkan penyelarasan dan komunikasi antara tim penjualan, pembaruan, dan layanan. Pendapatan meningkat sebesar 10% pada tahun pertama setelah menerapkan program Kesuksesan Pelanggan yang berfokus pada kontak pelanggan yang proaktif, berbagi dompet yang lebih baik, dan loyalitas yang lebih baik.
• Sebuah perusahaan keamanan siber dengan ~1K karyawan meningkatkan penggunaan otomatisasi untuk mengurangi biaya dukungan sekitar 15%; tetapi sistem yang sama meningkatkan perutean panggilan untuk melayani pelanggan dengan lebih baik dan lebih cepat, menghasilkan peningkatan yang substansial dalam skor kepuasan pelanggannya. NPS hampir dua kali lipat dan pengurangan pelanggan turun sebesar 5%, meningkatkan Pendapatan Retensi Bersih (NRR).

Bagaimana mereka melakukannya? Dengan melakukan tiga hal secara bersamaan dan dengan rasa urgensi menyelesaikan pekerjaan:

Miliki sudut pandang strategis tentang siapa yang Anda inginkan bagi pelanggan Anda.

Mungkin ada alasan untuk menghabiskan banyak uang untuk sentuhan pribadi (misalnya, dalam industri baru atau untuk produk atau layanan mewah), dan alasan untuk kurang berinvestasi (misalnya, Anda berada dalam bisnis komoditas di mana harga dan ketersediaan lebih penting daripada ada yang lain). Tetapi sebagian besar perusahaan harus mencari sweet spot yang diunggulkan secara kompetitif di mana jenis perhatian langsung dan proaktif yang tepat bertemu dengan jenis otomatisasi dan efisiensi yang tepat. Anda memerlukan kejelasan strategis tentang sweet spot itu — dan untuk mendukungnya dengan pengukuran dan insentif yang tepat.

Lakukan penelitian untuk memahami rasa frustrasi dan rasa sakit terbesar pelanggan Anda.

Apa janji merek Anda yang diharapkan pelanggan untuk Anda berikan? Apakah itu layanan sarung tangan putih sentuhan tinggi (pikirkan hotel Four Seasons) atau dukungan transaksional yang berfokus pada penghematan waktu Anda (seperti Motel6). Bagaimana pelanggan memandang nilai merek Anda, apa yang mereka harapkan untuk disampaikan, dan di mana titik kegagalan Anda? Gunakan pengetahuan tersebut untuk mengidentifikasi beberapa inisiatif utama yang dapat membuat perbedaan dalam enam bulan ke depan. Misalnya, daripada memaksakan swalayan atau otomatisasi pada semua klien Anda, Anda mungkin dapat menemui mereka di saluran pilihan yang mereka sukai misalnya, swalayan untuk pertanyaan taktis (atau pelanggan yang paham digital), vs. sarung tangan layanan pelanggan untuk orang lain.

Perbarui pemahaman Anda tentang seni kemungkinan.

Kemajuan dalam AI dan pembelajaran mesin hanya dalam tiga tahun terakhir telah mengubah manajemen hubungan pelanggan, sama seperti mereka telah membuat (di sisi hulu) banyak sistem ERP lama menjadi usang. Sekarang Anda bisa mendapatkan data pelanggan secara real-time dengan biaya yang tidak mahal dan membangun profil individual dari kebutuhan pelanggan. Juga mudah untuk mengarahkan klien yang paling berharga atau tidak bahagia ke spesialis layanan pelanggan paling senior atau tetap. Dan lanskap terus berkembang dengan cepat dengan pendatang baru seperti ChatGPT.

Perusahaan menengah khususnya perlu terus mengeksplorasi opsi ini karena dua alasan: Pertama, karena digital enabler yang berkembang ini memberi perusahaan keunggulan yang mereka butuhkan untuk naik dari “Laggards” ke “Leaders” dengan lebih banyak wawasan pelanggan, pandangan ke Nilai Umur Pelanggan (CLV) , kecenderungan untuk churn (meningkatkan loyalitas), dan sentimen pelanggan. Kedua, pesaing Anda menggunakannya, dan standarnya meningkat untuk semua orang.

Itu Bisa Dilakukan: Bagaimana Perusahaan Pemenang Menyadari Nilai Berwujud

Saat perusahaan terus menavigasi lingkungan unik yang mengganggu ini, kami melihat semakin banyak pemimpin yang melindungi basis pelanggan mereka dengan mengoptimalkan pengalaman dan loyalitas pelanggan. Terutama untuk perusahaan menengah, ketika memperoleh pelanggan baru atau memperluas pangsa pasar menjadi semakin tidak dapat diprediksi, berinvestasi dalam meningkatkan pengalaman pelanggan, Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV) dan Pendapatan Retensi Bersih (NRR) menjadi cara ampuh untuk mempertahankan dan memperluas pendapatan.

Berinvestasi dalam sistem dan proses tidak akan cukup. Kami telah menemukan bahwa untuk menang, perusahaan perlu fokus pada tiga hal utama untuk mencapai perubahan nyata:

Tingkatkan kesuksesan pelanggan menjadi bagian inti dari strategi bisnis.

Semakin banyak, pengalaman pelanggan dipandang sebagai pembeda kompetitif, terutama karena semakin banyak perusahaan yang tersandung dalam upaya mereka untuk beralih ke solusi digital. Berinvestasi dalam pengalaman dan loyalitas dapat mendorong pertumbuhan topline, tetapi hanya jika kepemimpinan setuju bahwa kesuksesan pelanggan harus mendapat tempat duduk, tepat di samping penjualan dan pemasaran dalam hal kepentingan strategis untuk pertumbuhan merek Anda.

Kelola investasi teknologi melalui bisnis terlebih dahulu, bukan TI.

Sangat penting untuk melihat solusi digital sebagai investasi bisnis strategis, dan bukan investasi teknologi. Berkali-kali kita melihat perusahaan pemenang membingkai tantangan inti, solusi, pemilihan vendor, dan bahkan operasionalisasi sebagai upaya top-down yang diselaraskan secara strategis di mana TI memberikan dukungan implementasi, bukan bertindak sebagai penjaga gerbang. Jangan jatuh cinta pada objek berkilau terbaru — tetap setia pada janji merek dan tujuan inti.

Menunjuk pemimpin Kesuksesan Pelanggan untuk mengambil kepemilikan atas dampak yang terukur.

Perubahan nyata akan membutuhkan perubahan pola pikir, dan yang terpenting, komitmen berkelanjutan dari waktu ke waktu untuk menerapkan inisiatif yang diperlukan, memimpin upaya pelatihan, mengintegrasikan perubahan sistem, dan melacak dampak keuangan. Menunjuk seorang pemimpin yang berdedikasi sangatlah penting untuk memiliki kepemilikan yang nyata agar Kesuksesan Pelanggan selalu diingat sebagai keharusan strategis untuk pertumbuhan, bahkan di pasar yang paling terganggu sekalipun.

Dalam lingkungan unik yang mengganggu dan tidak pasti ini, masuk akal bagi perusahaan untuk berinvestasi dalam melindungi basis pelanggan mereka dengan mengoptimalkan pengalaman dan loyalitas pelanggan. Ketika memperoleh pelanggan baru atau memperluas pangsa pasar menjadi semakin tidak dapat diprediksi, berinvestasi dalam peningkatan pengalaman pelanggan, Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV) dan Pendapatan Retensi Bersih (NRR) menjadi pengungkit taktis yang kuat untuk mempertahankan dan memperluas pendapatan.

Itu bisa dilakukan. Dan, dengan solusi digital yang berkembang pesat, hal itu dapat dilakukan lebih cepat dan lebih murah dari sebelumnya. Semakin banyak perusahaan pemenang mengubah masa gangguan ini menjadi peluang untuk mengimplementasikan solusi kesuksesan pelanggan untuk memperluas pendapatan dan mendapatkan keunggulan kompetitif. Satu-satunya pertanyaan sekarang adalah: Saat kita keluar dari gangguan, apakah Anda akan menjadi Pemimpin, atau Tertinggal?