Pada tahun 2022, industri influencer mencapai $16,4 miliar. Lebih dari 75% merek memiliki anggaran khusus untuk pemasaran influencer, mulai dari kampanye Coca Cola #ThisOnesFor bekerja sama dengan fashion dan travel influencer, hingga kampanye 67 Shades pemenang penghargaan Dior di mana merek tersebut bermitra dengan beragam influencer untuk mempromosikan produk Forever Foundation-nya. garis. Tetapi apakah berinvestasi pada influencer benar-benar membuahkan hasil?
Untuk mendalami pertanyaan ini, kami bermitra dengan agen pemasaran influencer internasional untuk menganalisis lebih dari 5.800 postingan pemasaran influencer di platform media sosial Tiongkok yang populer, Weibo. (Kami memfokuskan analisis kami pada pasar China karena merupakan rumah bagi salah satu industri pemasaran influencer tercanggih di dunia, tetapi temuan kami kemungkinan juga dapat diterapkan di banyak pasar global lainnya.) Postingan dalam kumpulan data kami ditulis oleh 2.412 influencer untuk 861 merek di 29 kategori produk, dengan biaya mulai dari $200 hingga hampir $100.000 per pos. Dan memang, kami menemukan bahwa rata-rata, peningkatan 1% dalam pembelanjaan pemasaran influencer menghasilkan peningkatan keterlibatan sebesar 0,46%, menunjukkan bahwa strategi tersebut sebenarnya dapat menghasilkan ROI yang positif.
Namun, kami juga menemukan bahwa sebagian besar perusahaan meninggalkan nilai yang cukup besar: Rata-rata perusahaan dalam kumpulan data kami dapat mencapai peningkatan keterlibatan sebesar 16,6% hanya dengan mengoptimalkan cara mereka mengalokasikan anggaran pemasaran influencer mereka. Secara khusus, kami mendokumentasikan efek tujuh variabel utama pada ROI pemasaran influencer:
Di bawah ini, kami membahas lebih detail tentang bagaimana perusahaan dapat mengoptimalkan masing-masing dari tujuh elemen kampanye influencer mereka — dan mencapai potensi rata-rata peningkatan keterlibatan lebih dari 16%.
1. Jumlah Pengikut
Tidak mengherankan, kami menemukan bahwa semakin banyak pengikut yang dimiliki seorang influencer, semakin besar dampak kemitraannya. Influencer dengan banyak pengikut tidak hanya memiliki jangkauan yang lebih besar, tetapi juga dianggap lebih populer dan kredibel, sehingga menghasilkan tingkat keterlibatan yang lebih tinggi daripada yang dicapai merek dengan menghabiskan anggaran yang sama untuk bermitra dengan influencer yang kurang populer. Dalam kumpulan data kami, postingan dari influencer yang basis pengikutnya satu standar deviasi lebih besar dari rata-rata mencapai ROI 9,2% lebih besar.
2. Frekuensi Posting
Mengenai seberapa sering seorang influencer memposting, analisis kami mengidentifikasi efek Goldilocks: Influencer yang jarang memposting tidak dilihat sebagai sumber informasi terkini. Mereka juga tidak memiliki kehadiran yang cukup di umpan pengikut untuk membangun keintiman dan kepercayaan. Namun, memposting terlalu sering dapat mengacaukan umpan pengikut dan membuat kelelahan. Pengikut mungkin menjadi tidak tertarik dengan postingan pemberi pengaruh, memfilternya secara selektif, atau bahkan merasa terganggu olehnya. Hasilnya, merek yang mencapai ROI tertinggi bermitra dengan influencer yang memiliki aktivitas posting tingkat sedang, atau sekitar lima posting per minggu.
Analisis kami juga menunjukkan banyak pemasar mungkin tidak menyadari pentingnya efek ini. Banyak firma dalam kumpulan data kami bekerja dengan influencer yang memposting terlalu jarang, dan sebagai hasilnya, kami menemukan bahwa rata-rata, mereka dapat meningkatkan ROI upaya pemasaran influencer mereka sebesar 53,8% hanya dengan memilih influencer yang terlibat dalam level optimal. kegiatan posting.
3. Pengikut-Brand Fit
Kami menemukan efek Goldilocks serupa dalam hal kecocokan pengikut-merek, atau keselarasan antara minat pengikut pemberi pengaruh dan domain merek. Misalnya, kecocokan pengikut-merek akan tinggi jika merek perawatan kulit bekerja dengan influencer yang pengikutnya tertarik pada kecantikan, tetapi rendah jika bekerja dengan seseorang yang pengikutnya tertarik pada mobil. Ketika pengikut influencer sangat tertarik pada topik yang terkait dengan merek sponsor, postingan mereka cenderung lebih selaras dengan minat pengikutnya, sehingga membuat postingan tersebut lebih mungkin terasa relevan secara pribadi. Namun, ini juga berarti bahwa postingan tersebut akan bersaing untuk mendapatkan perhatian pengikut dengan banyak konten serupa, dan akibatnya, pengikut mungkin kehilangan minat pada topik tersebut. Karena itu, kami menemukan bahwa bermitra dengan influencer yang pengikutnya memiliki beberapa (tetapi tidak terlalu banyak) kecocokan merek memberikan hasil terbaik.
Dari analisis kami, tingkat kecocokan pengikut-merek yang optimal terjadi ketika sekitar 9% pengikut influencer memiliki minat yang sesuai dengan merek sponsor, dengan perbedaan satu standar deviasi dari tingkat optimal ini menurunkan ROI sebesar 7,9%. Menariknya, dalam hal ini, sebagian besar merek dalam kumpulan data kami sudah terlibat dalam kemitraan yang hampir optimal, yang menunjukkan bahwa pemasar mungkin memiliki intuisi untuk keuntungan dari kecocokan merek-pengikut menengah.
4. Orisinalitas Influencer
Karakteristik influencer terakhir yang kami lihat adalah orisinalitas. Sementara beberapa influencer membagikan banyak konten yang dibuat oleh orang atau merek lain, sebagian besar lainnya memposting konten asli mereka sendiri. Influencer yang memposting lebih banyak konten asli cenderung lebih menonjol, menarik lebih banyak perhatian, dan tampak lebih berpengetahuan dan autentik. Hasilnya, kami menemukan bahwa merek yang bermitra dengan influencer ini biasanya mencapai tingkat keterlibatan yang lebih tinggi untuk pengeluaran pemasaran tertentu. Secara khusus, kami mengukur proporsi postingan lama influencer yang merupakan konten asli, dan menemukan bahwa postingan dari influencer yang tingkat orisinalitasnya satu standar deviasi lebih tinggi dari rata-rata mencapai ROI 15,5% lebih besar.
5. Posting Positif
Salah satu elemen tersulit dari setiap kampanye pemasaran adalah nada. Pemasar ingin menyampaikan pesan positif, tetapi terlalu banyak kepositifan dapat menjadi bumerang — dan ini berlaku untuk pemasaran influencer seperti saluran yang lebih tradisional. Konsumen lebih cenderung terlibat dengan postingan yang sangat positif, karena postingan tersebut menyarankan dukungan yang lebih kuat. Tetapi jika sebuah postingan sangat positif sehingga terlihat tidak jujur, konsumen mungkin tidak akan bereaksi juga. Misalnya, postingan berikut dari seorang influencer Audi menggunakan nada yang sangat positif:
#NewAudiQ2L dihargai RMB 217.700 hingga 279.000. Ini sepenuhnya memenuhi kebutuhan perjalanan Anda dengan penampilannya yang luar biasa, teknologi tinggi, dan daya efisiensi tinggi, dan menghadirkan pengalaman baru bagi konsumen muda dan berjiwa bebas. Klik tautan untuk berpartisipasi dalam acara tersebut, dan Anda mungkin memenangkan kesempatan mengendarai Audi Q2L selama satu tahun!
Posting ini menunjukkan bahaya kepositifan yang berlebihan: Harganya lebih dari $4.000 untuk merek, namun tidak pernah diposting ulang sekali pun! Sebaliknya, postingan berikut dari influencer Clinique mencontohkan nada kepositifan menengah yang lebih efektif, yang memiliki label harga lebih rendah namun mencapai keterlibatan yang substansial:
Kemarin ada teman yang bertanya apa yang terjadi pada wajah saya dua hari terakhir ini? Aku terlihat sangat buruk! Saya tidak bisa melawan kabut asap dari perubahan musim dan saya tidak melakukan perawatan kulit dengan baik, sehingga kulit kusam dan garis-garis halus muncul. Saya perlu melakukan sesuatu untuk menutrisi kulit saya! Esensi “tabung jarum mikro” vitamin ungu baru tahun ini bekerja dengan sangat baik. Ini mengandung vitamin A retinol murni, yang dapat meningkatkan metabolisme kulit dan pembentukan kolagen untuk mengisi garis-garis halus.
Kami juga menemukan bahwa ini adalah area di mana banyak perusahaan memiliki setidaknya beberapa ruang untuk perbaikan: Postingan dalam kumpulan data kami cenderung sedikit lebih positif daripada optimal, sampai-sampai mengurangi kepositifan dapat membantu merek-merek ini meningkatkan ROI rata-rata sebesar 1,9%.
6. Apakah Postingan tersebut Mencantumkan Tautan ke Merek
Konsisten dengan penelitian sebelumnya tentang pemasaran konten, kami menemukan bahwa postingan yang menyertakan tautan ke akun media sosial merek atau halaman web eksternal memiliki performa yang jauh lebih baik. Ini karena tautan ini menawarkan informasi tambahan yang penting kepada konsumen tentang konten, sehingga membuat mereka lebih mungkin untuk terlibat. Dalam kumpulan data kami, postingan yang menyertakan tautan ke situs web atau media sosial merek mencapai ROI 11,4% lebih tinggi.
7. Apakah Postingan Mengumumkan Produk Baru
Mungkin tergoda untuk beralih ke influencer saat mempromosikan peluncuran produk baru, tetapi penelitian kami menunjukkan bahwa ini bisa menjadi pendekatan yang kontraproduktif: Kami menemukan bahwa ROI untuk postingan influencer yang mengumumkan produk baru adalah 30,5% lebih rendah daripada postingan setara yang bukan tentang produk baru peluncuran. Misalnya, postingan peluncuran produk dari influencer Dyson ini tidak berjalan dengan baik:
Selamat Dyson! Merilis serangkaian produk rumah pintar baru. Lampu meja, pemanas pemurni udara, robot vakum! Teknologi membawa lebih banyak kenyamanan dan kesehatan yang lebih baik untuk hidup kita!
Sementara postingan dari seorang pemberi pengaruh Kiehl’s ini — yang bukan tentang peluncuran produk baru, dan yang harganya kurang dari sepersepuluh dari yang dibayar Dyson untuk postingannya — mencapai lebih banyak keterlibatan:
Krim pelembab ultra dari Kiehl’s harus menjadi produk yang direkomendasikan seumur hidup. Ini adalah krim pelembab terlaris legendaris yang menduduki peringkat No.1 selama 40 tahun!
Tentu saja, semua rekomendasi ini didasarkan pada rata-rata di seluruh kumpulan data kami, dan hasilnya mungkin berbeda untuk perusahaan tertentu. Selain itu, metrik utama kami untuk ROI adalah repost, atau share. Kami memilih metrik ini karena postingan ulang menunjukkan keterlibatan yang lebih besar daripada bentuk interaksi online yang lebih pasif, seperti sekadar “menyukai” postingan — tetapi itu bukan satu-satunya cara untuk mengukur keberhasilan kampanye. Secara khusus, sementara ROI jangka pendek dapat memandu keputusan jangka pendek, merek juga harus mempertimbangkan potensi efek jangka panjang dari hubungan dengan influencer tertentu. Efek ini (baik positif maupun negatif) mungkin memerlukan waktu untuk terwujud, namun dapat berdampak besar pada identitas merek.
Meskipun demikian, untuk mengoptimalkan keterlibatan jangka pendek, analisis kami menghasilkan beberapa rekomendasi taktis: Saat memilih pemberi pengaruh, merek harus mencari mitra dengan basis pengikut besar, yang sering memposting (tetapi tidak terlalu sering), yang memposting banyak konten asli, dan yang minat pengikutnya memiliki beberapa (tetapi tidak terlalu banyak) tumpang tindih dengan domain merek. Dan saat mengembangkan postingan, merek harus menggunakan nada sedang-positif, menyertakan tautan jika memungkinkan, dan menghindari fokus pada peluncuran produk baru. Dengan mempertimbangkan pedoman yang didukung penelitian ini, merek dapat melewati bukti anekdotal untuk memastikan bahwa dana pemasaran mereka digunakan untuk kemitraan dan konten yang kemungkinan besar menawarkan keuntungan.
Di situs ini, kami menanggung dan tetap memprioritaskan kepuasan para bettor didalam mendapatkan Salah satunya adalah bersama dengan sediakan result pengeluaran sdy hari ini tercepat dan teranyar secara terus menerus dan tepat waktu. Semua update teranyar untuk nomer pengeluaran sidney prize 2021 bisa kalian menikmati terhadap jam 14.00 WIB atau jam 2 siang. Dengan memberi tambahan hasil result sdy tercepat maka para bettor tidak kudu lagi menanti terlalu lama.
