Apa yang perlu Anda ketahui

Sudah jelas—dan sudah bertahun-tahun: konsumen menginginkan personalisasi. Mereka ingin merasa merek favorit mereka mengenal mereka, memahami mereka, dan peduli terhadap mereka sebagai manusia. Dan berkali-kali, penelitian menunjukkan bahwa mereka bahkan bersedia membayar lebih untuk pengalaman itu.

Untuk bagian mereka, setidaknya merek bersedia melakukannya mencoba untuk menyediakan jenis layanan tersebut. Mereka berinvestasi dalam AI untuk menyortir data dengan cepat. Mereka berinvestasi dalam platform data pelanggan untuk menjaga agar data mereka tetap bersih dan terurut. Masalah? Bahkan setelah bertahun-tahun memprioritaskan personalisasi dan teknologi yang mendukungnya, masih ada perbedaan antara perusahaan dan pelanggan. Mengapa?

Twilio baru-baru ini merilis laporan Status Personalisasi tahunannya minggu ini, dan menyoroti beberapa masalah yang sangat nyata dalam perlombaan untuk pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi (CX). Yaitu:

1. Pelanggan tidak memercayai AI untuk menjaga data mereka.

2. Undang-undang privasi yang semakin ketat membuat pengumpulan data menjadi lebih sulit

3. Meskipun personalisasi yang efektif semakin menantang, ekspektasi pelanggan di sekitarnya terus meningkat.

Berikut adalah beberapa kesimpulan dari laporan Twilio Segment State of Personalization 2023 dan apa artinya bagi personalisasi ke depannya.

Personalisasi dan ketergantungan (lebih?) pada AI

Permulaan AI generatif dengan cepat menggerakkan AI ke pusat hampir setiap percakapan bisnis dan pemasaran. Berkenaan dengan personalisasi, kita dapat berharap bahwa AI akan terus memainkan peran yang lebih penting.

Dengan begitu banyak data yang dikumpulkan di begitu banyak saluran, secara harfiah tidak mungkin bisnis dapat menyedotnya untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang bermakna tanpa menggunakan AI. Faktanya, menurut laporan Twilio, lebih dari 9 dari 10 bisnis sudah menggunakan personalisasi berbasis AI untuk meningkatkan pertumbuhan bisnis mereka. Itu angka yang kuat mengingat betapa relatif baru AI fungsional dalam ruang transformasi digital.

Pada saat yang sama, hampir 60 persen pelanggan mengatakan bahwa mereka tidak nyaman dengan penggunaan AI untuk menciptakan pengalaman yang disesuaikan tersebut. Ini kemungkinan besar menunjukkan kebaruan dan sentimen campuran umum yang dimiliki pasar untuk AI. Saya berharap ini berubah seiring waktu saat kita menyadari bahwa pengalaman yang didorong oleh AI akan mengungguli interaksi CX tradisional dan saat kita menjadi lebih nyaman dengan interaksi Manusia/Mesin.

Selain itu, laporan tersebut juga mengungkapkan bahwa 49 persen konsumen tidak mempercayai merek untuk menjaga keamanan data mereka atau menggunakannya secara bertanggung jawab. Ini adalah panggilan yang jelas untuk investasi yang lebih besar dalam keamanan, yang merupakan sesuatu yang kami lihat meskipun ada penurunan keseluruhan dalam pengeluaran bisnis untuk TI. Keamanan akan menjadi parit persaingan bagi banyak perusahaan, dan mereka yang telah dilanggar akan selalu bermain bertahan mengingat rusaknya kepercayaan. Oleh karena itu, dengan banyaknya pemasaran modern berdasarkan data pribadi, investasi keamanan dalam melindungi data pelanggan menjadi lebih penting daripada sebelumnya.

Satu langkah maju, dua langkah mundur?

Terlepas dari fokus dan investasi yang intens dalam AI dan personalisasi, laporan State of Personalization mencatat sesuatu yang ironis: lebih dari seperempat konsumen telah memperhatikan lebih sedikit personalisasi yang ditargetkan selama setahun terakhir. Hal ini kemungkinan dapat dikaitkan dengan peningkatan peraturan privasi data, opsi Apple untuk memilih keluar dari pelacakan web dan aplikasi, dll. Namun ironi tetap ada: bagaimana kita dapat bergerak sejauh ini secara teknologi sambil mundur dalam kemampuan kita untuk benar-benar mengetahui dan menargetkan pelanggan?

Twilio bukan satu-satunya perusahaan yang menyuarakan keprihatinan ini. Dalam Laporan Pengalaman Pelanggan Digital CMSWire 2023, konsensus menunjukkan bahwa meskipun semakin banyak alat yang menurunkan “hambatan untuk masuk” dalam permainan personalisasi, sebenarnya kematangan personalisasi masih rendah. Faktanya, hanya 18 persen merek yang disurvei dalam laporan CMSWire mengatakan bahwa mereka memperoleh manfaat dari program personalisasi, turun dari 20 persen tahun lalu. Hal ini sejalan dengan laporan Twilio Segment, yang menunjukkan bahwa setengah dari perusahaan merasa mendapatkan data yang akurat untuk personalisasi merupakan tantangan—juga meningkat dibandingkan tahun lalu.

Kami tidak dapat mengatakan tidak ada manfaat untuk personalisasi. Jelas, pelanggan menginginkannya. Lebih dari separuh, menurut laporan Twilio, mengatakan mereka akan menjadi pembeli berulang setelah pengalaman yang dipersonalisasi (7 persen dibandingkan tahun lalu), dan lebih dari 60 persen pemimpin mengatakan retensi pelanggan meningkat karena program personalisasi mereka. Terlebih lagi, hampir 70 persen mengatakan mereka akan meningkatkan investasi mereka dalam personalisasi di tahun mendatang. Seperti yang saya katakan—terputus. Tapi kami tahu pasti bahwa personalisasi dan AI tidak akan kemana-mana, dalam waktu dekat.

Masa Depan Personalisasi

Apa yang paling menarik bagi saya sebagai seorang teknolog adalah tidak hanya melihat keadaan personalisasi sekarang, tetapi ke mana arahnya di masa depan. Berdasarkan laporan Twilio, saya pikir bisnis jelas akan (dan harus) terus berinvestasi dalam teknologi yang menjanjikan semacam pengembalian dalam hal menyederhanakan proses personalisasi dan mempercepat wawasan yang diperoleh darinya. Apa yang saya lihat bergerak maju:

● Platform data pelanggan menjadi CRM baru: jumlah data yang dikumpulkan, terutama data pihak pertama, terus bertambah, dan bisnis harus dapat mengelolanya. CDP bukan lagi tambahan yang bagus untuk tumpukan martech, itu harus dimiliki.

● Keamanan menjadi lebih penting dari sebelumnya. Hampir 1 dari 4 konsumen mengatakan mereka kurang nyaman dengan informasi pribadi mereka yang digunakan untuk personalisasi dibandingkan tahun sebelumnya. Bisnis perlu membuktikan kepada mereka bahwa mereka dapat dipercaya untuk menjaga keamanan data pribadi mereka sehingga konsumen akan terus memberikan wawasan yang mereka butuhkan untuk memungkinkan personalisasi yang lebih baik.

● Kami akan belajar dan berkembang, seperti halnya AI. Menurut laporan Twilio, bahkan hingga saat ini, kami masih memutuskan bagaimana mengukur kesuksesan dengan AI yang berkaitan dengan personalisasi. Misalnya, 47 persen bisnis mengatakan bahwa data yang akurat membuat upaya mereka berhasil sementara 42 persen mengatakan bahwa kesuksesan berasal dari penghematan waktu. Retensi pelanggan mencapai daftar hanya 44 persen. Jika kami tidak yakin apa yang kami coba dapatkan dari AI dan personalisasi, tidak heran kami mengalami hit dan miss. Yang saya tahu pasti: AI akan terus berkembang biak dengan kecepatan yang luar biasa dan perusahaan serta pemimpin pemasaran paling cerdas akan berinvestasi untuk mendapatkan keuntungan yang terukur.

Kabar baiknya terkait dengan personalisasi: alat ini hadir dengan cepat. Teknologi ini hampir sampai dan akan terus meningkat. Dan ya, permintaan pelanggan ada di sana. Dan pada akhirnya, saat kita merasa lebih nyaman dengan AI (dan kita harus), saya yakin kita juga akan sampai “di sana”.