8 Praktik Terbaik untuk Menciptakan Pengalaman Pelanggan yang Menarik

Ekosistem pemasaran tumbuh dengan berkembang bersama dengan pertumbuhan satu atau lebih perusahaan. Ini didorong oleh teknologi digital, merangkul pengetahuan, integrasi cerdas, dan berbagi sumber daya untuk tautan aktivitas penting dalam ekosistem. Kreasi bersama dan berbagi sumber daya (misalnya, data pelanggan) terkait dengan menciptakan pengalaman pelanggan yang menarik secara positif mendorong perusahaan untuk tumbuh bersama ekosistem.

Misalnya, Starbucks memvariasikan pendekatannya terhadap ekspansi global bergantung pada ekosistem pemasaran yang dijalankannya. Karena India adalah pasar teh yang berat, Starbucks memilih untuk tidak mengembangkan penawarannya di pasar kopi. Itu bergantung pada rantai pasokan, distribusi, jaringan pemenuhan mitra usaha patungannya (Tata), dan sumber daya khusus pasar. Starbucks berfokus untuk memanfaatkan merek dan sumber dayanya yang saling melengkapi dengan Tata di pasar metro India yang sedang berkembang. Sementara itu di China, Starbucks memperoleh wawasan dari mitra ekosistem regional yang menunjukkan bahwa Starbucks dipandang sebagai merek aspiratif bagi individu muda kelas menengah China. Hal ini memungkinkan perusahaan mengantisipasi perkembangan pasar dan perubahan selera konsumen.

2. Menyelaraskan Kebutuhan Perusahaan dan Pelanggan

Pemasaran merupakan hal mendasar bagi upaya perusahaan Anda untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang menarik, jadi Anda harus berbuat lebih banyak untuk memastikan bahwa manajer dan karyawan yang berpusat pada pelanggan (misalnya, layanan pelanggan garis depan, penjualan, dan personel manajemen pengalaman pelanggan) memahami bagaimana pelanggan memandang merek perusahaan Anda. , produk, dan layanan — dan mengapa.

Banyak perusahaan memiliki banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk menciptakan keselarasan yang lebih baik antara keinginan dan kebutuhan perusahaan dan pelanggan. Lebih sering daripada tidak, manajer meremehkan harapan pelanggan dan melebih-lebihkan kepuasan dan loyalitas mereka terhadap merek mereka. Hal ini menjadi lebih buruk karena rata-rata manajer juga meremehkan pentingnya persepsi kualitas pelanggan dalam mendorong kepuasan, serta pentingnya kepuasan dalam mendorong loyalitas dan keluhan.

3. Menghadirkan Kenyamanan Pelanggan yang Menakjubkan

Pelanggan ingin dapat membeli produk yang mereka butuhkan pada waktu dan tempat yang nyaman bagi mereka. Mereka mengharapkan perusahaan untuk mengatasi kenyamanan waktu/tempat ini sehingga pengalaman pembelian menjadi bagian mulus dari perjalanan mereka. Tuntutan pelanggan yang semakin cepat saat ini akan kenyamanan akan bermanfaat bagi perusahaan yang gesit dan kemungkinan menyakitkan bagi perusahaan yang tidak responsif.

Perusahaan yang dapat menciptakan perpaduan strategis yang kompetitif antara kecepatan, kualitas, biaya, dan fleksibilitas dapat berkembang dalam ekosistem pemasarannya dan menyelaraskan dengan tujuan pelanggan secara lebih efektif. Penyelarasan seperti itu seringkali memungkinkan perusahaan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa.

4. Memperkuat Pemasaran Digital

Ada perbedaan penting antara pengalaman online dan tatap muka pelanggan. Pelanggan online melihat nilai pembelian (yaitu, kualitas produk relatif terhadap harga) sebagai atribut yang signifikan saat menilai kepuasan, dan mereka lebih peka terhadap kepuasan saat membuat keputusan pembelian kembali. Ini berarti bahwa pelanggan online harus puas pada tingkat yang lebih tinggi untuk membeli kembali suatu produk, dibandingkan dengan pelanggan bata-dan-mortir yang kadang-kadang dapat membeli kembali suatu produk, bahkan jika mereka tidak terlalu puas dengan pembelian sebelumnya. Namun kualitas pengalaman pelanggan adalah pendorong kepuasan yang lebih kuat dalam skenario fisik daripada online.

Media sosial adalah salah satu cara untuk menyelaraskan kebutuhan perusahaan dan pelanggan, menciptakan pengalaman pelanggan yang tertanam dan menarik, serta memfasilitasi tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. Namun, postingan yang dimulai oleh pelanggan telah terbukti menjadi yang paling penting dalam memengaruhi pembeli potensial, dan ada batasan kemampuan perusahaan untuk memengaruhi pelanggan dengan memulai percakapan media sosial tentang diri mereka sendiri.

5. Menyesuaikan Insentif Pelanggan

Negara, perusahaan, dan pelanggan semakin peduli dengan keberlanjutan. Pemimpin harus mempertimbangkan pertanyaan-pertanyaan berikut: Berapa biaya yang dapat ditoleransi untuk upaya keberlanjutan? Dan seberapa sensitif pelanggan terhadap kemungkinan kenaikan harga karena upaya keberlanjutan?

Banyak perusahaan menerapkan inisiatif keberlanjutan dan mempertahankan harga yang kompetitif. Penelitian menunjukkan bahwa biaya dan harga produk perusahaan dapat meningkat sebesar 27% hingga 72%, dan perusahaan dapat tetap kompetitif dalam industrinya. Persaingan harga adalah yang paling sengit di Amerika Serikat — paling banyak, perusahaan dapat menambahkan harga premium rata-rata 27% ke produk di AS tanpa dampak negatif pada kinerja pasar produk perusahaan. Di Amerika Selatan, kenaikan harga bisa mencapai 69% di atas biaya normal tanpa pengaruh merugikan yang signifikan terhadap kinerja pasar produk perusahaan.

Namun peningkatan biaya dan harga tidak boleh dilakukan terus-menerus. Menciptakan pengalaman pelanggan yang menarik bisa menjadi strategi yang lebih layak. Perusahaan dapat menawarkan paket insentif campuran dari opsi keberlanjutan dan membiarkan pelanggan memilih. Insentif semacam itu meningkatkan kepuasan positif peserta dan menghilangkan efek negatif yang dirasakan oleh non-peserta.

6. Menumbuhkan Penginjil Pelanggan

Banyak pelanggan semakin ingin terlibat dengan merek. Reputasi perusahaan, mereknya, dan wawasan pelanggan berbasis sains terkait dapat digunakan untuk membangun kepercayaan sebagai landasan interaksi semacam itu. Tetapi merek yang berkualitas saja tidak cukup untuk menciptakan keterlibatan pelanggan yang menarik. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan mengembangkan budaya di mana karyawan didorong untuk mengembangkan hubungan yang lebih dalam dan lebih tahan lama dengan pelanggan.

Pakar layanan pelanggan Shep Hyken berbicara tentang menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa yang memanfaatkan pelanggan yang sangat puas sebagai “penginjil pelanggan”. Dia berkata: “Pengalaman pelanggan sebagian berasal dari layanan, tetapi dalam arti yang lebih luas, semuanya diciptakan oleh setiap dan semua kontak dengan operasi Anda.” Jika perusahaan dapat memaksimalkan hal-hal positif dari interaksi di setiap simpul (misalnya, perusahaan yang terlibat, mitra rantai pasokan, pelanggan) dalam perjalanan pelanggan, pelanggan dapat dipupuk untuk kembali berulang kali dan berpotensi menjadi promotor dan penginjil.

7. Menangani Pengaduan Pelanggan

Perusahaan harus menghargai pelanggan yang mengeluh. Tetapi keluhan membutuhkan waktu dan upaya untuk diselesaikan dan dapat menguras sumber daya perusahaan secara signifikan. Positifnya adalah perusahaan yang menangani keluhan dengan baik dapat memperoleh loyalitas pelanggan yang lebih kuat daripada sebelum keluhan.

Perusahaan yang menangani keluhan dengan serius biasanya mengembangkan merek yang lebih kompetitif dan seringkali lebih siap dibandingkan perusahaan lain untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang menarik. Penanganan keluhan harus hampir sempurna (sembilan atau lebih pada skala 10 poin, di mana 10 adalah yang terbaik) agar pelanggan kembali dan merasa puas seperti sebelum mereka mengeluh. Berdasarkan data ACSI, sangat sedikit perusahaan yang dapat mencapai tingkat penanganan keluhan ini. Alasannya adalah pelanggan yang mengeluh kepada perusahaan memiliki kecenderungan negatif terhadap perusahaan dan mereknya. Mengubah pelanggan itu menjadi pelanggan yang puas dan berulang itu sulit.

Sayangnya, banyak pelanggan yang tidak puas memilih untuk tidak mengeluh. Selama tiga dekade terakhir, data ACSI menunjukkan bahwa 12,8% pelanggan secara formal mengajukan keluhan kepada perusahaan, tetapi pada kenyataannya, 30% pelanggan mengeluhkan merek secara lebih informal di media sosial. Pelanggan yang tidak mengeluh tetapi tidak puas ini malah meninggalkan perusahaan dan membeli produk pengganti. Kesimpulannya adalah seringkali lebih baik membuat pelanggan mengeluh daripada tidak mengeluh (dan pergi begitu saja) jika perusahaan dapat menangani keluhan dengan cara yang memuaskan tanpa menguras sumber daya.

8. Mengelola Pengembalian Produk

Antara 5% hingga 10% pelanggan yang membeli produk dari toko fisik mengembalikan produk, tergantung pada industrinya. Pengembalian naik menjadi 15% hingga 40% untuk pembelian online (dengan pakaian dan sepatu yang dibeli secara online memiliki pengembalian 30% hingga 40%). Poin data ini penting karena pengembalian produk akan menjadi industri triliunan dolar tahunan. Hal ini memberi tekanan pada perusahaan untuk melakukannya dengan benar sejak awal tetapi juga memberi tekanan pada logistik terbalik dalam rantai pasokan perusahaan.

Untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang menarik dan mengimbangi potensi tingkat pengembalian produk yang tinggi dan mahal ini, perusahaan memerlukan wawasan strategis tentang faktor mana yang meningkatkan kecenderungan pengembalian pelanggan. Misalnya, penelitian telah menunjukkan bahwa berbelanja melalui aplikasi seluler dapat menghasilkan tingkat pengembalian yang lebih rendah daripada belanja online berbasis fisik dan komputer. Juga, dalam kategori produk di mana pelanggan dapat belajar dari pengalaman pengembalian mereka — misalnya, pakaian — pengembalian produk secara positif meningkatkan pembelian di masa mendatang, karena pelanggan telah mendapatkan pengalaman langsung dengan produk tersebut. Jenis wawasan ilmiah ini dapat membantu perusahaan dalam memanfaatkan pembelajaran pelanggan dan manajemen pengembalian sebagai senjata kompetitif dalam perjalanan pelanggan.

. . .

Menciptakan dan mengelola pengalaman pelanggan yang menarik menjadi sama pentingnya bagi perusahaan dengan menciptakan dan mengelola portofolio merek perusahaan (yaitu, produk dan layanan). Pengalaman pelanggan yang menarik, jika tercapai, akan terlihat dalam metrik kinerja perusahaan, seperti efek positif pada pola pikir pelanggan (misalnya, kepuasan, loyalitas), perilaku pelanggan (misalnya, akuisisi, retensi), kinerja produk-pasar (misalnya , pangsa pasar), dan hasil keuangan (misalnya, nilai seumur hidup).